Analyse Relationnelle

EXEMPLE 1 : EXEMPLE D’UN LEXIQUE DE MOTS-CLES

– Les 104 mots-clés principaux du langage de vendeurs et le nombre de fois où ces mots se trouvent dans les textes –

Ce lexique est issu d’une interrogation d’une vingtaine de commerciaux d’une entreprise, interrogés sur la façon dont ils voient la relation avec leurs clients.

Le lexique est un guide pour la suite de l’analyse car nous savons que la quasi-totalité des phrases prononcées par les commerciaux interrogés contiennent ces mots, dits MOTS-CLES. Mieux encore, nous ne trouverons pas de mots nouveaux, même en interrogeant une centaine de commerciaux ; ce lexique compote tous les mots possibles en rapport avec le sujet de l’interrogation !

Toutefois, ce lexique n’est guère « parlant » aux esprits des clients, habitués à raisonner en termes  d’idées, de concepts, bref de thèmes. Une analyse des comportements de ces différents mots pourra aboutir à déterminer « scientifiquement » dans quels thèmes on pourra les classer.

Pour ce faire, nous étudierons, dans un premier temps les phrases dans lesquelles ces MOTS-CLES figurent (donc, en fait la totalité des textes), et chercherons les thèmes associés à ceux-ci.

Par exemple, ci-dessous, nous voyons que l’étude des phrases comportant le mot (mot qui est aussi un thème) confiance, permet de déceler le sens de ce mot au sein de l’étude.

EXEMPLE 2 : quelques PHRASES AVEC LE MOT-THEME : CONFIANCE 

Si je suis obligé de dire cela c’est qu’on en arrive à un niveau de relation qui est très étroit, parce que c’est basé beaucoup sur la confiance.

Je crois aussi que  nos relations sont basées sur la confiance, toujours.

Je fais confiance spontanément.

Spontanément… Je ne suis pas  naïf  non plus loin s’en faut mais c’est une volonté de ma part de faire confiance aux gens, sans m’en méfier.

Et c’est arrivé avec ce client-là qui était manipulateur, et qui utilisait la confiance que je pouvais avoir en lui, pour l’utiliser à titre personnel…

Ecoutez ce qui a pu se passer avec ce client c’est que en fait je ne pouvais pas avoir confiance en lui tout simplement.

Les manipulateurs on en trouve partout, mais dans le travail… Mais nous en plus on fait des métiers où la confiance est importante.

C’est difficile de travailler sans confiance.

C’est vrai que quand il n’y a plus de confiance parce qu’on se dit tout ce que je vais dire, va pouvoir être interprété.  Par exemple l’utilisation des silences par exemple.

Donc j’essaye d’être un manager où je responsabilise les gens, où je leur dis que c’est quand même beaucoup plus agréable de travailler dans de bonnes conditions, avec la confiance.

Je n’ai pas eu beaucoup de résultats au départ, mais je les ai maintenant, et puis cela tourne j’ai une division qui est facile à gérer, qui est facile à manager parce qu’on se fait tous confiance.

Donc bien souvent j’essaye avec ces clients là, même si parfois c’est difficile de les amener à me suivre dans une totalité de confiance…

Lorsque les personnes commencent à me connaître, commencent à maîtriser  la façon dont je fonctionne soit intellectuellement, ou de façon pratique, à ce moment-là elles  m’accordent leur confiance.

Vraiment je suis très très content de la relation que j’ai avec mes clients parce qu’elle est basée sur la confiance, et ça c’est très très important.

Je lui  ai dit je vous conseille d’aller plutôt comme ça, etc… Il m’a dit : je vous fais confiance.

Donc vraiment une relation basée sur la confiance et sur l’envie de construire ensemble.

Je tiens à vous remercier parce que  un,  on a toujours travaillé en confiance et on a avancé.

Mais bon, si on a une relation… moi je pense, j’espère en tous cas pour un certain nombre d’entres eux, je pense que c’est vrai, j’ai réussi à établir une relation de confiance et de partenariat.

C’est important de gagner la confiance d’un client.

Elle est basée sur une confiance, de la sincérité et de l’honnêteté.

Il a fallu que dans un premier temps que je leur prouve mes compétences et que mon degré d’intervention auprès d’eux serait régulier et le taux d’investissement que j’y mettrais, afin d’obtenir leur confiance avant de pouvoir juger le comportement qu’ils auraient à mon égard.

On ne peut pas complètement accorder sa confiance, quoiqu’il arrive, malgré tout.

Ce qui est important et primordial, c’est d’abord d’instaurer un niveau de confiance.

On est dans une relation de proximité, de confiance, moi je me considère comme un prestataire de service, vis-à-vis des clients.

Pour que les clients adhèrent à votre discours, il faut qu’il y ait, il faut qu’il y ait une totale confiance.

Donc une totale confiance, pour que la relation puisse s’instaurer sur ( ?) pour qu’on soit le plus efficace possible sur le terrain, pour que…

Donc règle numéro un, la confiance.

Aujourd’hui j’ai la chance effectivement d’avoir un secteur, où je suis depuis trois ans, où il y a effectivement une totale confiance, ils m’ont vu travailler, je les ai vu travailler, ils ne m’ont jamais trahi, je ne les ai jamais trahis, et on a eu ensemble un certain nombre de résultats.

Il faut avoir une certaine, effectivement confiance, ce que les clients par définition n’ont pas forcément.

Donc c’est des exemples qui montrent, qu’effectivement, cette chose-là ne peut possible que si effectivement, il y a une confiance.

La confiance est présente.

Je pense que c’est là-dessus que l’on crée, c’est là-dessus que l’on crée la confiance réciproque.

Et à partir du moment où il y a une confiance réciproque, c’est beaucoup plus facile pour faire des affaires et c’est beaucoup plus facile pour faire passer des messages.

Les situations se passent bien, c’est très facile dans le sens où quand on a réussi à créer une relation de confiance, c’est le point de départ.

EXEMPLE 3 : THEMES ASSOCIES AU MOT-THEME « CONFIANCE »

Ce graphe ou « carte mentale® » nous montre que le mot – thème confiance peut prendre au moins deux significations :

• « J’ai une relation de confiance avec le(s) client(s) »
• « J’accorde ma confiance au client » (la confiance fonctionne dans les deux sens : le client a confiance en moi et j’ai confiance en lui),
• « Je travaille en confiance avec le client »
• « J’instaure une relation de partenariat  avec le client »

Cette dernière acception montre que le thème « partenariat » est sémantiquement  « cousin » du thème « confiance » dans la future analyse.

Une fois que tous les mots-clés ont été ainsi analysés dans leur contexte syntaxique, nous obtenons les « cartes mentales » des sujets interrogés, dont voici quelques illustrations simplifiées.

La carte mentale reflète les liaisons ou associations des thèmes entre eux, car figurant dans les mêmes phrases, ou chez les mêmes personnes dans le cas d’études plus quantitatives.

EXEMPLE 4 : LES CARTES MENTALES

Les cartes mentales et le non-dit

Dans le cadre de l’écriture du livre : « A la recherche du client » ([1]), nous avons interrogé quelques PDG de grandes entreprises et leur avons demandé comment ils considéraient leurs clients et la relation avec eux.

Voici la carte mentale générale de l’ensemble des personnes interrogées. La carte mentale nous donne la structure de langage et de pensée des personnes interrogées ; comme pour tous les autres résultats de nos études, les cartes mentales peuvent être dressées globalement, par catégories de personnes, ou même individuellement.

Une carte mentale comporte des noyaux (ici : produit, attentes, client et agir), ou thèmes recevant le plus grand nombre de liens, de thèmes secondaires, et de thèmes orphelins, ceux qui sont en bout de graphe, ne possédant qu’un seul lien, voire pas du tout (tel que marketing ou pouvoir).

Une carte mentale nous dit aussi les thèmes-clés qui ne sont pas reliés entre eux, donc pas relié dans l’esprit des personnes interrogées ; comme par exemple ici les thèmes changement et produit. C’est le non-dit. Voyons un autre exemple.

EXEMPLE 5 : CARTES MENTALES INDIVIDUELLES

Toujours dans la même étude, voici, simplifiées la carte mentale d’un PDG comparé à l’ensemble de ses confrères.

On voit clairement les différences :

• le PDG X axe son langage autour du produit plus que du client ; la relation client est pour lui dépendante du produit, il est axé sur lui-même et sur son entreprise et on peut parier que sa vision client doit être assez pauvre (c’est une partie de son non-dit) ;
• donc, pour lui le changement concerne le produit, et non pas le client ni le personnel comme chez ses autres collègues ;
• sa vision est orientée en interne, vers les différents services de son entreprise : les cadres, le marketing et de façon générale le personnel, toujours autour du produit, vrai noyau du graphe…

Etc.

On voit tout de suite l’intérêt de comparer, dans une analyse sémantique et relationnelle, les différentes cartes mentales des catégories de personnes interrogées clients ou commerciaux), voire même des différents individus, pour pouvoir ensuite agir sur eux

EXEMPLE 6 : CARTES MENTALES PAR CATEGORIES

Dans le cadre d’une étude de la relation entre une entreprise de transport nationale et les collectivités locales, voici deux graphes ou cartes mentales qui parlent d’eux-mêmes. Et voici aussi comment ces deux graphes peuvent être analysés et ce que nous pouvons ensuite en tirer pour l’action.

Analyse structurale de la carte :

Un graphe moyennement structuré ne faisant pas la part belle aux « bonnes relations »

Eléments remarquables du langage des maires de grandes villes :

• les thèmes évoquant des bonnes relations sont plutôt excentrés et séparés du reste du langage qui lui, évoque les services déficients : retards, mauvais état des voies, demandes de trains… Un langage quelque peu schizophrène qui peut provenir, soit du fait que les interlocuteurs parlent séparément de la relation et du contenu, soit qu’une partie des maires ont été centrés sur la relation et une autre sur les services. Seule une analyse individuelle pourrait nous le dire.
• Les thèmes orphelins sont en majorité négatifs eux aussi, sur les relations peu efficaces, et les services qui font que « les gens se plaignent » (les grèves entre autres) malgré la présence de quelques éléments plus positifs : relations productives.

Analyse structurale de la carte :

On On le voit tout de suite : voici un graphe très peu structuré et aussi pauvre en thèmes ; tout le langage est là encore centré sur sur les relations au niveau local, avec les chefs de gare, les redirecteurs régionaux… Un graphe en étoile.

Eléments remarquables du langage des maires de petites villes :

• Dans ce graphe 4 thèmes (sur les 6 thèmes reliés) évoquent le type de relations avec l’entreprise et l’on remarque ici aussi que les thèmes évoquant les bonnes relations en général comme en local sont reliés entre eux et séparés des critiques et demandes au sujet des services.
• Les reproches se centrent sur le comportement dominateur de l’entreprise, et sur ses lourdeurs administratives
• Très peu de thèmes orphelins : tout le langage est contenu dans le graphe.

On voit tout de suite qu’il n’est guère possible de s’adresser de la même façon à des maires de grandes villes et à des maires de petites villes. Voici un tableau résumant quelques actions distinguant ces deux catégories de personnes

EXEMPLE 7 : LANGAGE DES COMMERCIAUX SELON PERFORMANCE

L’exemple ci-dessous est un exemple réel comparant le lexique de deux commerciaux, dont l’un d’entre particulièrement plus performant que l’autre.

Nous n’avons pris en compte que les mots signifiants pour l’analyse et atteignant au moins 1% des occurrences, soit 3 occurrences pour ID1 et 2 pour ID2.

Les différences sont nombreuses et sont analysées dans les sous tableaux ci-dessous :

Une étude, même rapide des différences de langage entre ces deux individus, nous révèle qu’ils ne possèdent pas la même vision de leur relation avec les clients, donc de leur travail de commerciaux.

EXEMPLE 8 : ANALYSE RELATIONNELLE DE COMMERCIAUX SELON PERFORMANCE

Pour la commodité, nous avons séparé la présentation de l’analyse sémantique et de l’analyse relationnelle, que nous avons présentée comme son prolongement logique pour comprendre l’environnement des textes étudiés.

Dans la réalité, les mots et thèmes des textes, comportent en eux-mêmes déjà bien des éléments appartenant au relationnel. Dans le tableau ci-dessous on montre ce qui sera un des critères de l’analyse relationnelle, appelé le centre du discours. On a cherché à mesurer l’importance des pronoms Je, Moi… chez les deux commerciaux.

Où il apparaît clairement que le premier (le plus performant) parle plus souvent en termes de Je, Moi que l’autre. ATTENTION : ceci est un résultat précis, pas une règle générale.

Résultat corroboré par ce deuxième tableau : importance de l’agent et collaborateurs (« Eux »), thèmes relationnels plus souvent utilisés par le moins performant :

Ce troisième tableau enfonce le clou, où nous voyons que le plus performant des deux commerciaux possède plus le sens de la relation et qu’il est capable de parler du Nous de la relation :

Allons plus loin dans l’analyse relationnelle individuelle et regardons la ventilation des différents critères relationnels chez chacune de ces deux personnes, en pourcentage de phrases :

Comment se lit ce tableau ?

Les chiffres représentent le pourcentage de phrases contenant chaque critère. On constate que le vendeur 1 possède un plus grand nombre de codages de critères, le double en fait du vendeur 2 : 153 contre 75.

Par critères on constate que l’ID1 :

• est équilibré en thèmes contenu et relation
• possède un langage territoire plus développé qu’ID2, bien que faible
• est équilibré en termes de centre du discours en produisant les trois modalités de ce critère, et donc possédant la modalité « Nous »
• sait jouer de la position Dominé dans le critère hiérarchique
• sait être aussi bien Entreprenant (N1) que réactif (à l’écoute, N2)

Les critères suivants sont moins importants dans cette étude ; ils nous disent juste qu’ID1 est totalement pacifique et évoque des relations de satisfaction mutuelle

Un autre calcul des critères de performance (valable seulement dans cette étude relationnelle), donne un chiffrage de ces deux vendeurs par rapport à la performance maximum :

Enfin, continuons le parcours d’analyse en compagnie de nos deux vendeurs et regardons leurs cartes mentales relationnelles, c’est-à-dire leurs cartes mentales débarrassées des mots et des thèmes, donc débarrassées du contenu des textes.

Les différences, entre les deux vendeurs sont considérables ; en voici les principales outre les différences déjà vues.

1. la richesse d’une carte mentale dépend du nombre de mots présents dans le graphique et du nombre de liaisons entre ces mots. Ici nous avons les résultats suivants :

2. La richesse d’un graphe se voit également à la nature des NOYAUX de ce graphe. Les noyaux sont les éléments du graphe (ici les critères) qui ont le plus de liens avec les autres éléments) :

Les NOYAUX sont :

• pour V1 : CARTE (9), PAIX (8), JE (6) et RELATION (6)
• pour V2 : CARTE (6), EUX (6), JE (6)

On remarque que « Je » est un critère important chez V2 dans le graphe relationnel alors qu’il est moins important que pour V1 dans le comptage en tant que critère.

Cela signifie que V1 a plusieurs façons de parler de « Je » sans utiliser les termes au niveau des mots, mais au niveau des expressions.

D’une façon générale, les critères présents dans les deux cartes sont moins riches pour V2 ; donnons des exemples :

• le thème N2, exprimant l’écoute et le fait que le client s’exprime, présent dans les deux cartes, n’est lié qu’à une seule modalité chez V2 : CARTE, soit la modalité la moins significative car présente dans presque toutes les phrases, alors que chez V1 on trouve N2 avec CARTE mais aussi avec JE et PAIX ;
• Le thème RELATION est beaucoup plus riche chez V1 : on le trouve, outre avec JE et Eux comme chez V2, avec : N1, CARTE, P et NOUS ;
• Le thème > n’est pas relié avec P chez V2 comme chez V1, c’est-à-dire que la modalité > chez V2 est reliée avec JE mais pas dans une intention d’aider l’agent, plutôt dans une intention de dominer, de commander ;
• Parmi les critères absents de V2 : N1 (présent pour 9 liens mais pas relié avec d’autres), Dominé, Métacommunication et Stratégie ;
• V1 est le seul à pouvoir communiquer à l’aide de la modalité Dominé, bien que cela soit modeste ;
• Enfin, seul V2 possède des modalités de Guerre.

Au niveau relationnel, V2 possède un langage moins riche qu’ID1, une variété moindre, et des critères plus faibles. V2 réagit presque toujours de la même façon aux évènements et possède donc une variété faible ; donc une capacité à changer plus difficile.

Pour bien comprendre ce type d’analyse relationnelle individuelle, il est préférable d’avoir reçu un minimum de formations aux techniques d’analyse relationnelle.

On comprend toutefois facilement au travers de ces différents exemples qu’une analyse individuelle des commerciaux d’une entreprise permettra sans difficulté :

• de déterminer les critères relationnels présents chez les plus performants,
• de mesure pour chaque commercial les critères qui lui manquent pour obtenir le maximum d’efficacité,
• de monter un stage de formation parfaitement adapté au réseau de vente concerné, et à chaque vendeur en particulier…

Pierre RAYNAUD
16 septembre 2007

[1] A la recherche du client, Giselle DERANGERE et Pierre RAYNAUD, Editions ULRICH, 1999 (Voir dans le catalogue des livres)