5. Etudes Marketing Sémantiques

Les études qualitatives ou comment connaître les personnes interrogées ?

Tout le monde sait ou devrait savoir quand on travaille dans le marketing, ce qu’est une étude qualitative par rapport aux études quantitatives. Sauf que dans les journaux, les études sont souvent réalisées par des instituts de sondage qui proposent la plupart du temps des  études quantitatives sur un grand nombre de personnes ayant répondu à des questions. J’ai eu maintes occasions d’exprimer à quel point ces études sont, non seulement inutiles et fausses dans leurs résultats, mais de plus nuisibles car elles ne reflètent pas les idées des personnes interrogées, mais surtout les préoccupations des sondeurs et de leurs commanditaires. De plus, suprême insulte dans notre conception : elles ne donnent que des  résultats généraux avec juste une segmentation selon des critères qui ne sont pas souvent ceux qui sont pertinents pour les interrogés.

Comme je le dis depuis 50 ans :

La Vente Dialoguée

Quand on ne pose que des questions on n’a que des réponses sauf la réponse fondamentale : ma question es-elle pertinente ?

Une étude qualitative repose sur l’idée qu’un petit nombre de personnes suffit pour connaître comment raisonnent les personnes interrogées. Ce qui suppose qu’ils soient interrogés de façon libre, sans trop de questions, voire sans aucune question. Par exemple alors que l’étude par sondage demandera par question fermée : « Pensez-vous que Macron gère bien la crise sanitaire ? », l’étude qualitative demandera seulement : « Parlez-moi de Macron, comment vous l’appréciez et vos positions par rapport à lui ». Chacun  dira ce qui lui semble bon à dire, et sera d’autant plus sincère qu’on le laisse libre de dire ce qu’il veut… On a là le vrai visage de chacun.

Alors, me direz-vous, pourquoi tout le monde ne fait pas d’études qualitatives ? Parce que, l’analyse des études qualitatives, qui sont des textes, demandent des méthodes complexes et prennent du temps, pour ceux qui n’ont aucune connaissance de linguistique. Et d’autre part, seuls des humains peuvent mener à bout correctement une analyse qualitative. Certes, il existe des logiciels, mais aucun qui permet de dégager les informations utiles automatiquement, car ils restent au niveau des mots et expressions. Enfin, un autre défaut des études qualitatives est que les analyses sont faites à partir des concepts présents dans les textes, qu’on appelle parfois les thèmes.

En ce qui nous concerne et cela depuis plus de 40 ans, nous pensons que, puisqu’il s’agit de textes, qu’il faut que l’analyse respecte les bases de la linguistique moderne. C’est ainsi que nous avons créé le logiciel ANACIP (1ère version en 1986 et 2ème en 2019) qui travaille aux 4 niveaux de toute analyse complète :
– les mots avec le l’analyse lexicale
– les thèmes avec l’analyse thématique
– les  phrases avec l’analyse syntaxique
– la pragmatique avec  l’analyse contextuelle des textes

Combien de personnes faut-il interroger ? Cela dépend des sujets traités et surtout de la formulation de la question de base. Pour reprendre l’exemple de Macron, l’étude dont la question est : « Parlez-moi de Macron ! » sera plus courte en réponses que celle dont la question est : « Parlez-moi de politique ». Ce n’est pas toujours vrai, mais plus le périmètre du sujet traité est petit, plus sera petit le nombre de personnes à interroger.

Pourquoi ? Parce qu’il suffira de quelques dizaines d’entretiens parfois pour que tout ce qu’une personne peut dire sur un sujet soit dit. Nous considérons alors que le recueil des données peut se terminer, à partir du moment où les entretiens suivants n’apportent rien de nouveau en termes de richesse de langage.  L’intérêt d’un grand nombre de personnes interrogées n’est que pour les sondages quand on veut ensuite segmenter les résultats selon certains critères : CSP, Sexe, âge…etc.
Mais en aucun cas cela permet d’enrichir les résultats,  seulement savoir où et qui sont les gens qui pensent telle ou telle chose.

C’est triste à dire, mais les linguistes ont calculé que plus les générations  passent, plus notre langage s’appauvrit. Et les centaines d’études que  nous avons mises en route entre 1970 et aujourd’hui confirment que chaque population étudiée possède un langage assez pauvre.

Le lexique et la thématique d’un sujet est un ensemble fini de mots et de thèmes, mais un ensemble quasi infini de phrases possibles. Ce sera donc dans le syntaxique que se nichera les vrais résultats cachés tant qu’on reste a niveau des thèmes visibles.

Les phrases font apparaitre les mots et les thèmes en action,  dans leur réalité sémantique. Ce que Wittgenstein avait déjà découvert en 1918 dans son livre : Le Tractacus logico-philosophicus :

 

 

« La proposition seule a un sens ; et ce n’est que dans le contexte d’une proposition qu’un nom a une signification »

Ludwig Wittgenstein

Ce qui veut dire clairement que, quoi que dise une personne, cela n’a aucun sens en soi, sinon en rapport avec les autres affirmations qui l’accompagnent dans l’esprit de la personne.

Prenons un exemple dans un monde que je connais bien pour l’avoir fréquenté plus de 40 ans, le médical. Un médecin me dit : « Votre produit est sédatif », et en l’absence de toute autre information, faute de lui  demander d’en dire plus, je le contredis, en lui expliquant que c’est faux… croyant qu’il s’agit là d’une remarque négative alors que ce médecin veut dire par là que c’est un médicament efficace et qu’il en prescrit souvent. J’ai donc répondu à une objection qui n’existait pas, j’ai régi au mot pas à la chose dite. On ne le dira jamais assez : il faut écouter les clients, et avant ça il faut les faire parler !

Les études de langage ou études sémantiques, font apparaître comment les gens pensent, et nous permettent d’en savoir plus sur eux qu’ils n’en savent eux-mêmes !

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